例えば、私たちが靴会社で働いていて、靴の新製品を企画しているとしましょう。
なぜその企画をするのでしょうか。それは「我社の売上が上がるから」でしょうか。
もしそれが答ならば、自分の会社の靴は履きたくないですね。
『「靴を買い変えることで、もっと○○したい」というお客様の希望』があるから企画しているのです。
新しい服に似合うこんな靴を履きたい、履くと速く走れるようになりたい、蒸れないで快適に過ごしたい・・そのようなお客様それぞれの思いや希望があり、それに応える商品を提供ことで、お客様に選んでいただき、お使いいただているのです。

会社として活動していれば利益を追求するのは当然のことです。しかし「お客様の商品購入によって利益が生まれる」というごく普通の順番をすり替えて、「我社の利益のために、お客様に商品を「購入させる」」という発想になっている場合があります。

100万円分の利益をスローガンに作られた靴と、お客様の夢をかなえるために作られた靴。靴屋さんに並べられたときに、裏にどんなスローガンが掲げられていたかが分からなくても、プロダクトにそれは現れます。そしてお客様がどちらを選ぶかはもう明白でしょう。

「会社の売上」は「お客様からの通信簿の数値」です。企画はその評価に至るための行動過程といえるのです。

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あらためて確認すると、企画とは「誰かのために、どんな貢献ができるかを考えること」です。

だから私は、これをディズニー風に言い換えて
企画とは「Aさんが思っている【夢】（思い）を、どう叶えるかの【魔法】（手段）を考えること」

と考えているのです。