私の本でも書いている文章ですが、ゲストの中には「基準値」と「期待値」があります。
「基準値」は普通にすべき状こと。「期待値」はこれぐらいだとうれしいなという数値です。

例えば喫茶店に行った時に、
「コーヒーをください」と頼んで、コーヒーが出てくるのは「基準値」（オーダーしたことを、そのまま満たしている状態）
「コーヒーをください」と頼んで、砂糖とミルクがついてくるのは「期待値」（これぐらいはしてくれるだろう）
「コーヒーをください」と頼んで、砂糖とミルクと、ちょっとしたお菓子がついてくるのは「期待値越え」

「基準値」を満たしてもゲストはどうとも思わず、むしろ「いわなくても砂糖ぐらい出してよ」と若干の不満があるかもしれません。
「期待値」を満たして、はじめてありがとうという気持ち、「感謝」が生まれます。
それを超えて親切やサービスがあったときに、驚きの気持ちが湧き上がり「感動」が生まれるのです。

接客でも、製品でも同じことでしょう。

期待に応えると生まれるのは感謝。
期待を超えると生まれるのは感動。

しかし、同じ喫茶店で次回コーヒーを頼んだときに、お菓子がついてくるのは「期待値」や「基準値」になっているのです。
お店からすると同じサービスを続けている（＝現状維持している）としても、お客様の意識が変わったことにより、後退していると見なされることもあるのです。
ですから、ディズニーのテーマパークでは少しずつ改良やサプライズを加えたり、常に新しい発見があるようにして常に期待を超えるに考えているのです。

商品やサービスの企画だって同じです。どんなに素晴らしい物を作ったとしても、一度利用いただいたらそれは「期待値」や「基準値」へと変化していくのです。末永く使っていただき、リピーターとなっていただくたのためにも常に新しく、期待を超えるものを提供しくという意気込みを持っている必要があるのです。

期待に応えると生まれるのは感謝。
期待を超えると生まれるのは感動。